Podría parecer que fue la mismísima Lola Flores quién vaticinaba una de las nuevas tendencias del marketing cuando fue acusada de evadir impuestos y pidió a los españoles una peseta con estas palabras: “Si cada español me diera una sola peseta, podría pagar lo que hacienda me reclama”
No es que lo que Lola Flores hizo se considere marketing de causa ni mucho menos, pero es la idea de una pequeña aportación con un beneficio social por lo que aboga el marketing social o marketing con causa.
El profesor de marketing, Alan R Andreasen, define el marketing social como “la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad".
Es una herramienta mediante la cual una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de imagen y por tanto económicos o exclusivamente sociales.
La función principal del marketing con causa es conseguir crear un valor diferencial de la marca conectando con la conciencia de las personas y compartiendo con ellas sus principios o ideales.
El marketing con causa fue utilizado con esta denominación por vez primera en una campaña de American Express en 1983. American Express prometió donar un centavo para ayudar a la restauración de la Estatua de la Libertad por cada utilización de la tarjeta.
En España nació hace unos diez años, pero su momento de auge y mayor desarrollo no lo ha sido hasta hace un par de años. La polémica surgida a raíz de campañas como las de Fortuna o la de Ram y la donación de litros de leche para los niños de Mauritania, unida a los denominados telemaratones que llevan a cabo periódicamente las cadenas de televisión han supuesto que esta herramienta sea hoy de uso frecuente por parte de las empresas y que se haya instalado en la sociedad como algo cotidiano.
El problema viene cuando aparecen opiniones en contra. Para algunos autores el marketing con causa o social es oportunista porque supone una ocasión para las compañías de obtener publicidad barata y apariencia de responsabilidad social mediante una pequeña inversión.
El debate queda abierto, pero parece ser que en los próximos años se seguirá desarrollando. La Responsabilidad Social que tienen que cumplir las empresas generan un gran peso.
Los siguientes anuncios son un claro ejemplo de marketing con causa:
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